界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
美国高端设计师品牌Thom Browne近日在南京德基广场开设中国首家独立女装门店。在此之前，其在国内以运营混合男装和女装的全品类门店为主，并在上海国金中心和北京SKP等少数商场内开设过独立童装店或童装快闪店。
Thom Browne成立于2003年，但正式让女装以完整产品线面貌成为品牌日常运营的一部分，已经是2011年的事情。首家独立女装门店于2017年在纽约开业，同年首次将女装秀带到巴黎时装周发布，近年则将该类型门店扩张至伦敦和米兰。
而此次南京德基广场女装店开业，也是Thom Browne近期在中国市场进一步扩张的缩影。8月，其分别在昆明恒隆广场、北京王府中环和成都太古里开设新店，其中成都太古里的门店定位是全球旗舰店。
对于已经长期将男装和女装混合销售的Thom Browne来说，女性消费者实际上在中国市场不缺这一家专门的女装店。南京德基广场门店的首要作用是发出信号，证明品牌对女性群体的重视，随后才是种种独立女装门店能提供的针对性服务。
作为杰尼亚集团的一部分，Thom Browne通常不会在财报中单独披露男装、女装和童装的销售额占比。但品牌首席执行官Rodrigo Bazan在2022年接受《女装日报》采访时表示，尽管女装业务持续增长，但男装带来的销售额占比仍然超过70%。
而在2023年接受界面新闻采访时，Rodrigo Bazan则称品牌对女装系列投入了和男装同样多的资源。女装业务快速增长也带来了产品策略的变化，鞋履和手袋的设计和生产获得更多预算，未来或有至少四分之一的收入将由这两个品类贡献。
未来究竟如何难以预知，但至少目前Thom Browne亟需寻找新增长点。
根据财报，Thom Browne在2024年上半年的销售额同比下跌19.7%至1.7亿欧元，而在第一季度和第二季度的销售额分别下跌30.2%和7.2%。即使是按照剔除外部融资或收购业务来计算的有机增销售额，Thom Browne在第一季度和第二季度也分别下跌35%和17.8%。
而许多奢侈品牌通常是有机增幅高于同比增幅。
在2024年上半年，杰尼亚集团收入同比增长6.3%至9.03亿欧元，其中杰尼亚和Tom Ford时尚业务收入增长2.5%和131.9%至6.6亿欧元和1.5亿欧元。在2022年，Thom Browne和Miu Miu的销售额分别为3.31亿欧元和4.3亿欧元，而在2024上半年，Miu Miu的业绩已经达到5.3亿欧元。
曾几何时，Thom Browne也被看作是形似Miu Miu，在逆境中实现快速发展。
当包括LVMH集团和开云集团在内的大型奢侈品公司都因为疫情而在2020年出现下跌时，Thom Browne的销售额逆势增长11.53%，到2021年又再增长46.9%。但从2022年到2023年，其销售额增幅从46.9%快速滑落至14.9%。
在疫情期间快速增长的基础上，Thom Browne从2020年下半年开始加速扩张步伐。在中国市场的雇员数量增长3到4倍，全球员工总数则从2017年的100余人变成如今的超过700人。与此同时，全球直营门店数量从2020年的38家上升至2023年的86家。
然而，Thom Browne显然高估了自己的盈利能力。
Thom Browne之所以能在2020年和2021年录得高于同行平均水平的销售额增幅，一个原因在于将大量门店布局在亚太市场。根据杰尼亚集团2021年财报，在Thom Browne全球的52家直营店中，有38家在亚太；在38家独立分销门店中，30家在亚太。
相较于欧洲和北美，以中国、日本和韩国为代表的亚太市场较早从疫情中恢复平稳，这是其在疫情那几年能够快速增长的原因。但如今除了日本，中国和韩国这两个最为重要的亚太市场都面临挑战，而Thom Browne也在财报中表示中国市场的增长受阻。
至今亚太市场仍然是Thom Browne的重心
截至2024年6月30日，包含直营店和独立代理门店在内，Thom Browne在亚太市场共有73个销售点，其中大中华区有35个。作为对比，欧洲、中东和非洲大区的销售点为9个，美洲地区的销售点为20个。
除了以中国为代表的亚太市场遇冷之外，Thom Browne在财报中认为业绩下滑的另一个原因是零售渠道调整。在2024年上半年，其关闭1个批发渠道，目前共有24个批发点，相较2023年上半年减少19家。
来自批发渠道的收入也随之下滑38.1%至7674万欧元，但与直营渠道的8998万欧元相差不大。期内直营渠道的同比销售额增长8.5%，而有机增销售额下跌12.8%。也就是说，剔除外部融资或收购业务，仅靠Thom Browne自有资源带来的增长，是下跌的。
更进一步，在2023年年底，Thom Browne共有86家直营店，到2024年6月底则变成了102家。如今品牌的直营渠道销售点已经压倒性超过批发渠道，并且通常能提供更为完整的形象和体验，但销售额没有拉开差距。
出问题的显然不是渠道。
消费者更愿意通过批发渠道购买，一个原因来自于代理商的影响力，另一个原因或许是Thom Browne的形象难以说服人们用更为严肃的态度去看待它——门店越来越多，但想去到门店里通过更完整体验来了解品牌的人却没有相应增多。
在亚太这个新兴奢侈品市场，Thom Browne已经因为四道杠、红白蓝标识而在消费者心中沦为潮牌。这和它进入中国时正处街头潮流兴盛有关，在一个大量欧洲奢侈品牌早已进入的拥挤市场，制造出具有潮流属性的爆款是许多新品牌为了生存而无法规避的手段。
问题在于，一旦“潮”的定位被消费者接受，品牌往往就难以摆脱定位不高、易受趋势影响、不保值的形象。收缩批发渠道来巩固核心定位，是奢侈品牌发现形象被稀释时的常见举措，而大量增开直营店来提供完整服务也是出于此道。
同理与此次在南京德基广场开设独立女装店。相较于男装，女装在奢侈品行业中通常更易于去展现夸张和富有创造力的设计，整个市场体量也更大。而在秀场上，Thom Browne也擅长通过女装来凸显品牌的创意。
尽管这一系列举措显然来得太迟，但Thom Browne如今也不得不咬牙推进。